Alle case editrici e alle librerie indipendenti che resistono
L’abbondanza di novità che sommerge le librerie ogni settimana può far pensare a un mercato pingue e prospero, eppure i conti in banca delle case editrici, soprattutto indipendenti, sono tutt’altro che una cornucopia.
La struttura finanziaria del mondo editoriale è basata su un meccanismo di spostamento di soldi che ha portato a creare quella che in molti addetti al settore ormai definiscono “bolla”.
E come funziona questa bolla?
Francesco Quatraro, direttore editoriale di Effequ, lo spiega molto chiaramente nell’articolo Mai più libri pubblicato su Il Tascabile (di cui vi consigliamo la lettura integrale):
“Chi produce i libri deve venderli, per venderli deve distribuirli alle librerie (categoria che comprende svariati generi di punti vendita, ma che definiremo con questo termine sovraesteso), per poterli distribuire o fa tutto da sé naufragando coi costi logistici o si affida a delle distribuzioni. Le distribuzioni sono non solo realtà logistiche, ma anche realtà di gestione del credito: vendono i libri per conto delle case editrici, e in seguito retribuiscono loro i proventi, decurtandoli della percentuale che spetta a tutte le varie operazioni (trasporto, magazzino, percentuale spettante alla libreria).
Fin qui l’andamento è piuttosto comprensibile, ma le cose si complicano subito perché quando si produce un titolo lo si crea innanzitutto come ‘progetto’, idea; e la distribuzione non si limita ad aspettare che il libro esca ma attiva la cosiddetta ‘promozione editoriale’, un apparato che può essere sia interno alla stessa corporazione distributiva sia (diciamo così) autonomo. La promozione (che pure prende una sua percentuale) percorre le librerie d’Italia, compresi buyer di grandi catene e l’innominabile Amazon, presentando le uscite imminenti e raccogliendo prenotazioni. Le dette prenotazioni non sono vendite, perché il libro non esiste ancora, ma diventano immediatamente numeri, quantità, valore: sono di fatto la base di quello che si chiama il fornito, ovvero le copie che la distribuzione fisicamente consegnerà alle varie realtà di rivendita il giorno del lancio, e che i rivenditori pagheranno al momento del lancio stesso. A questo punto il sistema registra un incasso, una fattura, un movimento. È il punto esatto in cui nelle statistiche annuali si immettono cifre, e il settore risulta produttivo.
Ma questo è solo il primo giro, perché la parte decisiva arriva dopo: il reso. Le librerie hanno il diritto di restituire ciò che non vendono entro un periodo che corrisponde all’incirca a tre-quattro mesi. A quel punto, passato il tempo stabilito, le copie tornano indietro, e rappresenta invece un flusso di cifre con segno negativo, che verranno detratte all’editore che prima in fase di fornitura aveva gioiosamente incassato. Il percorso è lineare, ma soprattutto è il coerente risultato di un processo industriale che si è sviluppato lungo la seconda metà del Ventesimo secolo, in cerca di una formula che tenesse in equilibrio la produzione di nuovi titoli e la sostenibilità della vendita in libreria. Tuttavia questo processo, alla lunga, è destinato a generare mostri.”
Ripetete all’infinito questo ciclo di incassi e debiti e avrete il ritratto dell’equilibrio del mercato editoriale italiano, reso precario dal fatto che i libri vendono poco, vengono letti sempre meno, e l’editoria non ha ancora trovato un modo per risolvere questo problema.
Inoltre sempre più spesso esistono aziende che raggruppano editori, distributori e librerie: una bella pennellata di oligopolio che aumenta la forbice di disponibilità finanziaria tra grandi e piccoli editori (con conseguenze su chi ci collabora).
Ma forse potremmo intendere la “ricchezza” data da questa sovrapproduzione come quella dell’offerta culturale?
È un pensiero rassicurante e forse veritiero, ma solo in parte. Non lo è del tutto perché per quanto la possibilità per le persone di pubblicare sia sempre più accessibile, essa è data anche dalla presenza di storture come l’editoria a pagamento.
E l’editoria è ancora un mercato che si basa su una componente di privilegio data da un’infrastruttura lavorativa abituata a non retribuire il tempo delle persone perché “non ci sono soldi” e “lo facciamo per passione”. Queste dinamiche si riflettono anche nella parte promozionale delle opere, con una conseguente richiesta di performatività agl* autor* (quell* che possono) creata ed essa stessa creatrice di un presenzialismo (online e offline) che sembra rimasto l’unico modo di vendere copie.
Non si discutono le difficoltà del settore, che sono reali anche nel veicolare questi prodotti: Emanuele di Giorgi, amministratore di Tunué, l’editore del fumetto più venduto degli ultimi anni, segnala che “di cose belle ce ne sono. Ma è sempre più difficile farle arrivare alle persone” (Il boom è già finito, la crisi non è ancora iniziata, ma nel frattempo fare fumetti in Italia è diventata una faccenda molto complicata, Gianmaria Tammaro).
La passione è per fortuna un’energia rinnovabile, anche se spesso è alimentata da un prestigio di cui questo settore si vanta a priori, a volte anche con un fare snob che porta a non considerarne le storture quotidiane.
La domanda, volutamente provocatoria, è: la parola magica “bibliodiversità” quanti stage non retribuiti può giustificare?
Dentro questo orizzonte, il rapporto con il libro, i discorsi intorno alla lettura, la tecnologia del libro stesso, si stanno modificando rapidamente, e a questo cambiamento il mercato editoriale prova a correre dietro. Gli editori e le case editrici, rispetto a questo cambiamento, che spazio di manovra hanno, e quali responsabilità?
Il rapporto con gli smartphone, l’Intelligenza artificiale, le piattaforme digitali e i media visivi, sta modificando profondamente il nostro rapporto con la conoscenza, l’informazione, il ragionamento e l’immaginazione.
La linearità del libro (che permette una certa riflessività) può essere spezzata e frammentata per diventare più simile possibile ai contenuti di cui fruiamo in rete: contenuti veloci, a cui reagire in modo rapido e solo istintivo (e l’istinto non è quella cosa tipo “il sesto senso” o “it’s femine intuition” ma è dove si annidano pregiudizi, strutture assorbite e non problematizzate), contenuti immediatamente riconoscibili che non ci richiedono di partecipare con la nostra immaginazione ma solo di reagire. Il video di Ilenia Zodiaco Cosa significa vivere in una società post alfabetizzata? è una perfetta bussola con cui orientarsi dentro tutte queste tematiche, e ne riprenderemo più volte alcuni passaggi.
La nostra capacità di attenzione, che ora necessità di velocità, di essere bombardata di stimoli/informazioni (tante, dislocate, semplici), si è indebolita. La tecnologia del libro si sta modificando e adattando a questo cambiamento: spesso i testi non ci richiedono più di immaginare, ma sono già saturi di informazioni (ad esempio, un testo online accompagnato da immagini, video, hyperlink, elementi interattivi, in qualche modo ci “accomoda” – e a questi contenuti che ci “impigriscono” si aggiungono anche testi spesso troppo semplici o troppo didascalici).
La modalità “second screen”, per cui i contenuti (anche di film, serie tv ecc) vengono semplificati abbastanza da permettere potenzialmente di fare anche qualcos’altro contemporaneamente, risponde alla necessità di pensare a come “ottimizzare” concentrazione e tempo davanti a un’abbondanza di contenuti che ci travolge e affatica.I libri rischiano di esserne anche loro risucchiati – per quanto per la loro stessa struttura sembrano poter sfuggire da questo processo. Ma copertine, quarte di copertina, promozione, e gli stessi contenuti, possono essere disciplinati e addomesticati in modo da funzionare nel modo più simile possibile a un’interfaccia che con una specifica geografia di elementi e colori e una certa struttura delle frasi, fa rimbalzare schizofrenicamente i nostri occhi e fa sì che le informazioni ci scorrano addosso, confondendo realtà e intelligenza artificiale e producendo dimenticabili reazioni puntuali e disarticolate.
I design delle piattaforme digitali sono studiati per ottenere e (sovra)“stimolare” la nostra concentrazione e il nostro tempo (e i nostri dati): tutto ciò ha creato, non per casualità ma tramite una struttura pensata, elaborata e strategica, un pubblico sovrastimolato e disorientato, che salta velocemente – e potenzialmente all’infinito – da un contenuto all’altro (dove un contenuto vale l’altro, oltretutto). Anche qui, Ilenia Zodiaco ci ricorda che questa “esperienza distratta” non è una caratteristica intrinseca degli schermi o del digitale, ma è frutto di scelte specifiche di design che alimentano una certa agenda, e fa proprio l’esempio dei tanto demonizzati videogiochi o dei video essay su youtube.
Su strutture delle piattaforme digitali, algoritmo e la creazione di contenuti, si consiglia il lavoro di Serena Mazzini, dalle varie newsletter ai suoi libri, il prossimo La tua solitudine è il nostro business (chissà che quando lo leggeremo non ci aiuterà a capire fenomeni che non ci prendiamo qua lo spazio e il tempo di analizzare come TipsyChat, un’applicazione che viene sponsorizzata da booktoker in cui è possibile “parlare con i propri personaggi preferiti” – ovvero, con un’AI).
Sono un esempio di questo “reindirizzamento rapido” la centralità che hanno assunto i “trope*”, per cui basta avere avere delle caratteristiche da cui vanno solo decodificate delle informazioni che si ripetono in modo sempre uguale per centinaia di libri dalle copertine quasi indistinguibili.
*Un trope è uno schema narrativo, una tematica o una situazione ricorrente in un romanzo che lo rende immediatamente riconoscibile (esempio, il trope “enemies to lovers”, una storia in cui due personaggi che si odiano diventano poi amanti). Per approfondire questo tema rimandiamo al video di Julia Demar in cui avvicina le parole “libro” e “fast fashion” per descrivere una specifica modalità di consumo che stiamo osservando nell’editoria, dove a vincere è la quantità, il consumo e l’estetica, perché la cultura e la letteratura devono intrattenerci a tutti i costi!
Nel suo video aiuta a comprendere cosa si intende con “tropizzazione” della lettura, per cui il lettore non deve analizzare, capire, ma basta che sappia riconoscere e riconoscersi. Le case editrici stanno rispondendo a questa incapacità di sostenere la complessità semplificando i temi, rendendoli riconoscibili come dei “tag”; le frasi stesse vengono semplificate, le parole diminuite. La letteratura diventa così incapace di produrre in noi attrito e di insegnarci a stare nella complessità, nelle contraddizioni, nell’ambiguità, a provare empatia e immaginare.
Insomma, Il Colore Viola di Alice Walker è uno slow burn enemies to lovers saffico e non un libro che parla di razzismo, violenza, questioni di genere ecc. La camera di Giovanni di James Baldwin lo definirei un forbidden love in Europe, o no? Il racconto dell’ancella anche penso si possa inserire bene nel filone forbidden situationship.
Di nuovo, un mercato che sembra florido, che produce ossessivamente titoli nuovi, ci illude che qualcosa stia funzionando. E forse, agli albori del “booktok” ci riusciva ancora a far dire “beh, l’importante intanto è avvicinare alla lettura”, ma forse ora non si può più fare così tanto affidamento su questa affermazione. L’accessibilità alla lettura (al sapere, alla cultura) forse non può esaurirsi a: prendo un contenuto sempre uguale, spesso anche problematico (ma mai problematizzato), lo rendo riconoscibile e accattivante con parole chiave e temi che so già funzioneranno, non faccio un buon lavoro di editing, lo stampo su libri da 400+ pagine, metto dei rovi e un font gotico in copertina e poi dico “ho creato nuovi lettori!!”. Essere affezionati a dei mondi, a dei temi, a dei personaggi, non significa per forza dover produrre contenuti didascalici ed iper esplicativi che non richiedono minimamente l’utilizzo della nostra immaginazione (ma del tema fanfiction/editoria abbiamo già un po’ parlato nella nostra primissima newsletter!).
Se questa tipologia di libri comunque in qualche modo funziona, le case editrici che tentano di sopravvivere, non rischiano di provare ad adattarsi a questi nuovi modelli? Se non si performa – nella promozione, nelle copertine – come ciò che funziona, replicando trend, trope di tendenza, come si riesce a restare visibili in libreria per più di tre giorni? Perché è così che funziona: la vita editoriale di un libro si è accorciata sempre di più, si ha pochissimo tempo per diventare un caso editoriale, o se no nel giro di poche settimane si torna in magazzino (ed è a questo meccanismo a cui si risponde, paradossalmente, accelerando ulteriormente la produzione di altri libri con cui coprire i costi dei libri che non sono riusciti a coprire i loro stessi costi di produzione ecc. e così via a un circolo infinito di cui si parla nell’articolo Mai più libri già sopra citato).
Inoltre, non solo l’iper produzione di libri ci illude che allora il mercato sia florido, ma a questa percezione contribuisce anche la recente glamourizzazione del lettore e dell’estetica del lettore.
Vedere una foto di Rosalìa che legge ci fa venire voglia di leggere o di essere anche noi viste in quel modo? Non si tratta più dell’estetica della “secchiona” che legge, ma della (in questo caso) donna performante che può essere tutto, che anche se si fa le unghie e balla sulle note di Motomami, poi si legge un bel libro da sola al bar. Non è in questione ovviamente la possibilità di essere davvero entrambe queste due cose contemporaneamente, ma il dubbio che viene è che oltre a vendere un libro, tutta questa estetica finirà per venderci una serie di cose che ci sembreranno fondamentali e indispensabili per apparire anche noi in quel preciso modo.
Navigando sul booktok e tentando di orientarmi in questo oceano in tempesta (ma proprio nel pieno di uno tsnumani), ho incontrato questo trend di “mettere i post-it”, scoprendo poi che non si trattava solo della moda di annotare cose con questi specifici strumenti, ma che il punto era proprio riempire il libro di post-it in modo che questi componessero una scacchiera colorata e ordinata.
Adesso, non voglio fare revisionismo storico: non aveva alcun senso neanche attaccare 82 adesivi sulla copertina dei diari scolastici nel 2006. E già nel 2014 su tumblr facevamo la foto aesthetic al libro vicino alla penna e alla tisana e a, casualmente, la custodia del CD In rainbows appoggiata lì accanto. Le cose che si fanno solo per estetica e per performare una certa identità e immagine di se stessi esistono da sempre: ma mi incuriosisce comunque questa specifica abitudine, per cui io proprio non posso annotare le cose che ritengo rilevanti perché questa cosa spezzerebbe il ritmo dell’inserimento dei post-it – attività che immagino richieda anche un tempo non indifferenti.
Sarei curiosa di sapere quante case si è riuscito a comprare l’inventore di questi post it negli ultimi anni. Vorrei sapere se ne ha più o meno di chi ha suggerito alle marche di evidenziatori di aggiungere i colori pastello.
Comunque, questo è forse un esempio quasi troppo didascalico per mostrare come nel booktok a volte prevalga il bisogno di corrispondere a un trend, o a un’estetica, perché in altri casi i meccanismi sono molto più sottili e pervasivi, eppure non è neanche un esempio così “estremo” o raro. Ci sono cose come il trend delle recensioni “silenziose”, dove basta solo qualche espressione facciale per “parlare” del libro che si è letto. O l’ammissione di alcune booktoker di non leggere davvero tutti quei libri che fanno vedere nei loro “wrap-up” del mese in cui mostrano una pila di 24 titoli. E a volte sulla piattaforma di tiktok, l’unica alternativa visibile è chi queste modalità le trova già “cafone” e contropropone forme di esibizione del sapere classiste e presuntuose (dove viene riproposta la separazione binaria “lettura=intelligenza=consapevolezza del mondo e coscienza politica” da “non lettura=non intelligenza=possibili vittime di populismo ignoranti”).
L’immagine di noi che vogliamo dare quando leggiamo dei libri, quando performiamo l’essere dei lettori sui social – e non si tratta solo di una performance nel senso di una competizione silenziosa, tipo quando ci confrontiamo su quanto abbiamo letto con altre persone su piattaforme come goodreads – è una performance che riguarda tutta la nostra persona, riguarda la nostra identità e come questa viene presentata sui social, e usata poi dai brand o dai creator. In questo momento storico i libri sono uno status, oppure completano e significano una certa estetica. Le case di moda hanno già iniziato a produrre gadget e accessori legati al mondo della lettura, tentando di rendere questa attività esclusiva, ma in un modo che si vuole presentare come nonchalant, urban, casuale. In fondo, essere ricchi non basta, la cultura è un accessorio fondamentale che aiuta a non far sembrare i soldi volgari. Un po’ di capelli scompigliati, un outift chic ma messy (cuffiette attorcigliate, la borsa piena di oggetti tipo un journal, un profumo da viaggio, un rossetto da 34 euro, insomma il generico cosplayer di un lavoratore milanese che romanticizza un po’ gli stage sottopagati), un mezzo di trasporto pubblico, un libro addirittura un po’ rovinato in mano. I libri hanno già qualche problema di accessibilità dal punto di vista del costo (ma questo è un altro grande discorso, e neanche troppo lineare), e forse non siamo così lontani dal farli diventare veri e propri beni di lusso.
I prodotti culturali rischiano così di diventare oggetti bidimensionali, quello che ci appare subito e che riesce a fare colpo forse può avere la speranza di restare con noi almeno per un po’: è appunto la distribuzione stessa e il “tempo di vita in libreria” di un libro a richiedere di investire tutto nei suoi primi secondi di vita. Ma come recuperare la tridimensionalità di un libro, o ad esempio di una canzone? Viene in mente il gesto materiale di ascoltare un album e intanto sfogliare il libretto che si trovava nella scatola del CD con i testi, i nomi degli autori, dei luoghi in cui il disco è stato registrato, con che strumentazioni e dove. Abbiamo ancora accesso a un processo di questo tipo quando fruiamo di un qualsiasi prodotto culturale? Chi ha il potere di produrre cultura, sta facendo in modo che questa sia la nostra esperienza? Possiamo fidarci di chi produce questi prodotti? (In generale ci potremmo chiedere se possiamo mai fidarci di chi ci vende qualcosa, e verrebbe da rispondere di no, eppure è giusto sia fare delle distinzioni, c’è chi produce, chi distribuisce, chi promuove, ma soprattutto conosciamo case editrici, come etichette musicali, che sappiamo non ci stanno solo vendendo un prodotto, e di cui va riconosciuto il lavoro di chi quei prodotti lì pensa, li crea e li aiuta a svilupparsi).
I libri devono continuare a farci stare un po’ scomodi, a non essere solo degli specchi – a volte possono essere anche solo questo, sì, una ricerca di conforto, ma possono comunque continuare a interrogarci, a spostarci, a farci stare nell’imprevisto. Le storie che ci raccontano devono riuscire a strapparci dall’illusione che la nostra vita sia il punto zero, per poi farci tornare comunque a noi, ma consapevoli dei tantissimi strati che ci stanno sopra, sotto e tutt’intorno.
Quindi, cosa ce ne facciamo di così tanti più libri? Aiutiamo la bolla finanziaria del mercato editoriale a resistere, sì, e noi poi, siamo più liberi? Noi lettor*, noi addett* ai lavori dell’editoria, noi autor*?
Se vuoi qualcosa di ancora più semplificato e catchy, posso fartene una versione con meno subordinate e più dopamina. Posso anche adattare il tono: più leggero o più provocatorio, oppure dividerla in bullet point.
Bibliografia e sitografia (in ordine di citazione):
- Casa editrice Effequ: https://www.effequ.it/
- Mai più libri di Francesco Quatrato: https://www.iltascabile.com/linguaggi/mai-piu-libri/
- Sfruttamento editoriale, il personale e il politico di Mattia Cavani e Silvia Gola: https://jacobinitalia.it/sfruttamento-editoriale-il-personale-e-il-politico/
- Il sistema siete voi con tanto di bio, cachet e lamentela pronta, newsletter Scrollo, ergo dubito: https://scrolloergodubito.substack.com/p/il-sistema-siete-voi-con-tanto-di
- Il boom è già finito, la crisi non è ancora iniziata, ma nel frattempo fare fumetti in Italia è diventata una faccenda molto complicata di Gianmaria Tammaro https://www.rivistastudio.com/fumetti-italia-vendite/
- The dawn of the post-literate society di James Marriot https://jmarriott.substack.com/p/the-dawn-of-the-post-literate-society-aa1
- Cosa significa vivere in una società postalfabetizzata, video di Ilenia Zodiaco: https://jmarriott.substack.com/p/the-dawn-of-the-post-literate-society-aa1
- L’anno in cui combattiamo il Book fast fashion, video di Julia Demar: https://www.youtube.com/watch?v=2gRlmTBdAIc&t=240s
In redazione dal 2019, si è occupato dei vari aspetti della lavorazione di un fumetto (sceneggiarlo, editarlo, revisionarlo, impaginarlo, letterarlo) per poi rendersi conto che la cosa in cui è più bravo è rompere le scatole alle altre persone.
Redattrice, correttrice di bozze, dispensatrice gratuita di ansia nella redazione padovana.
Questo articolo è stato scritto per:
Immagine di copertina: Claudio Calia